В 2022 году на факультете маркетинга и логистики УО «Белорусский государственный экономический университет» проводилось исследование, целью которого было выявление основных направлений развития маркетинга в Республике Беларусь. В рамках данного исследования были опрошены сотрудники 361 компании из различных секторов национальной экономики, начиная от производственной сферы (104 компании), торговли (76 компаний) и общественного питания (10 компаний) до сферы маркетинга, рекламы и SMM (67 компаний), транспортных (14 компаний) и образовательных услуг (11 компаний), ИТ-индустрии (9 компаний), консалтинга (6 компаний), а также компании из других сфер деятельности (64 компании). В результате опроса было установлено, что 32 компании-респондента осуществляют деятельность на мировом уровне, 175 – на международном, 88 – на национальном, 40 – на региональном, 26 – на локальном уровне.

В зависимости от количества сотрудников все компании были разделены на группы с выделением доли каждой из таких групп в общем числе респондентов: очень крупные (более 2000 сотрудников) – 20,8%; крупные (до 2000 сотрудников) – 16,9%, средние (до 500 сотрудников) – 24,4%, малые (до 100 сотрудников) – 10,3%, очень малые (до 50 сотрудников) – 27,1% и фрилансеры – 0,5%. В опросе приняли участие как руководители (заместители руководителей) компаний / подразделений компаний, так и специалисты в области маркетинга.

230 респондентов охарактеризовали свою компанию как достаточно успешную, достигающую поставленных финансовых и маркетинговых целей; 100 респондентов считают свою компанию лидером рынка, который добивается перевыполнения своих планов; 30 респондентов оценили свою компанию как недостаточно успешную, не всегда способную достичь поставленных целей.

На вопрос о том, как сотрудники белорусских компаний оценивают уровень развития маркетинга в Республике Беларусь, 41,8% респондентов охарактеризовали данный уровень как высокий¹ или продвинутый²; 50,4% опрошенных выбрали ответ «недостаточно высокий – белорусские компании используют некоторые инструменты оффлайн и онлайн-маркетинга, порой эпизодически»; 7,8% – «невысокий – белорусскими компаниями редко используются передовые инструменты маркетинга, не уделяется им должного внимания».

К числу наиболее востребованных направлений развития маркетинга респонденты отнесли интернет-маркетинг, SMM-маркетинг и брендинг³ (рис. 1).

Рис. 1. Наиболее востребованные направления развития маркетинга, по мнению респондентов (в % от общего числа опрошенных) Источник: разработка авторов на основе данных опроса.

Анализ ответов респондентов показал, в 223 из всех опрошенных компаний (доля таких компаний составила 62%) маркетингу уделяется большое внимание и только в 26 компаниях (их доля составила 7,2%) маркетинг не считается важным фактором их успешной деятельности.

К числу диджитал-ориентированных отнесли свои компании 56% респондентов. На вопрос «Как бы Вы охарактеризовали свою компанию с точки зрения инновационности?» были получены следующие ответы: 153 респондента (42,3% опрошенных) отметили, что их компании используют новейшие технологии для производства стандартной продукции; 117 респондентов (32,3%) используют традиционные технологии для производства стандартной продукции/услуг; 88 респондентов (24,3%) используют новейшие технологии для производства инновационной продукции.

В 2022 г. к числу наиболее важных маркетинговых целей компаний респонденты отнесли следующие: удержание конкурентных позиций, увеличение продаж, увеличение уровня охвата рынка (количества клиентов) и увеличение лояльности клиентов; к числу важных – снижение совокупных затрат на привлечение 1 клиента, наращивание среднего чека, увеличение узнаваемости бренда, увеличение эффективности проводимых рекламных акций и увеличение лояльности клиентов.

На рис. 2 представлены ответы на вопрос «Какие из указанных маркетинговых целей должны стать определяющими для Вашей компании в 2023–2024 годах?».

Рис. 2. Маркетинговые цели, которые должны стать определяющими для компаний в 2023–2024 годах по мнению респондентов, количество ответов Источник: собственная разработка на основе данных опроса.

Как показал опрос, приоритеты респондентов на 2023–2024 гг. по сравнению с 2022 г. несколько изменились – при определении наиболее важных для компании целей на первом месте стал показатель «увеличение продаж», затем – «удержание конкурентных позиций», «увеличение уровня охвата рынка (количества клиентов)», далее – «увеличение лояльности клиентов» и «увеличение узнаваемости бренда».

Повысилась важность такого показателя, как «увеличение эффективности SMM». К числу целей, важных для компаний, респонденты также отнесли наращивание среднего чека, снижение затрат на привлечение 1 клиента, увеличение эффективности проводимых рекламных акций.

Большая часть опрошенных выделила маркетинг в качестве ключевого фактора успеха компании (так ответили 76,4% респондентов), к числу наиболее важных направлений маркетинга респонденты отнесли маркетинг-аналитику (87,1% ответов).

Основными препятствиями для развития маркетинга в компании респонденты считают нехватку специалистов (35,5%) и недостаточность средств, выделяемых на маркетинг (30,2%).

Большинство опрошенных считают, что в их компаниях наименее эффективно выполняется разработка и реализация BTL-активностей, наиболее эффективно – анализ конкурентов, оценка и развитие ассортимента, прогноз спроса.

К числу самых важных вызовов в области маркетинга, с которыми сталкиваются компании, респонденты отнесли:

• поиск новых подходов к привлечению и удержанию клиентов;
• падение спроса;
• необходимость перестройки логистики;
• пересмотр партнерских отношений;
• сокращение маркетинг-бюджетов.

На ближайшие 3 года наиболее перспективными маркетинговыми технологиями, по мнению респондентов, будут:

1. таргетирование и сегментирование;
2. SEO-оптимизация;
3. SMM-маркетинг;
4. CRM;
5. технологии защиты персональной информации клиента;
6. CEM (управление клиентским опытом) (рис. 3).

Рис. 3. Наиболее перспективные маркетинговые технологии на ближайшие 3 года, по мнению респондентов, количество ответов Источник: собственная разработка на основе данных опроса.

К числу ключевых возможностей в области маркетинга на 2022–2023 г. большинство респондентов отнесли такие как усиление SMM-стратегий и тактик (51,5% опрошенных), эффективный мультиканальный маркетинг (47%) и персонализация клиентского опыта (44,6%).

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Самыми значимыми направлениями в области маркетинга для компаний-респондентов являются интернет-маркетинг, SMM и брендинг.
2. Уровень развития маркетинга в Республике Беларусь постоянно повышается, причем более 50% респондентов отметили, что в их компаниях маркетингу уделяется серьезное внимание.
3. На достаточно высоком уровне выполняются такие маркетинговые задачи, как анализ конкурентов, оценка и развитие ассортимента, прогноз спроса. Недостаточное внимание уделяется подготовке специалистов с навыками разработки и реализации BTL-активностей.
4. Более 87% опрошенных отметили в качестве приоритетных целей компании увеличение продаж и уровня охвата рынка.
5. Наиболее серьезными препятствиями для развития маркетинга респонденты считают нехватку квалифицированных кадров и недостаток средств, выделяемых на маркетинг.
6. К числу ключевых возможностей в области маркетинга респонденты отнесли усиление SMM-стратегий и тактик, эффективный мультиканальный маркетинг и персонализацию клиентского опыта.
7. На ближайшие 3 года наиболее перспективными маркетинговыми технологиями, по мнению респондентов, будут: таргетирование и сегментирование; SEO-оптимизация; SMM-маркетинг; CRM; технологии защиты персональной информации клиента; CEM (управление клиентским опытом).