Везде
New Consumer Practices in the Context of Civil Society Digitalization: Data of an Empirical Research in Russia (Paper 2)
Table of contents
Annotation Estimate Publication content
References Comments
Share
QR
Metrics
New Consumer Practices in the Context of Civil Society Digitalization: Data of an Empirical Research in Russia (Paper 2)
Annotation
PII
S013216250010205-8-1
DOI
10.31857/S013216250010205-8
Publication type
Article
Status
Published
Authors
Marina А. Shabanova 
Occupation: Leading Research Fellow at the Center for Studies of Civil Society and the Nonprofit Sector
Affiliation: National Research University “Higher School of Economics”
Address: Russian Federation, Moscow
Edition
Issue 12
Pages
3-17
Abstract

Russian civil society (CS) has been repeatedly referred to as weak. However, this conclusion usually takes into account only the NGO sector while leaving out of consideration formally non-organized forms of civic participation. At the same time, the latter sphere has been expanding over the past few years, for the most part, owing to various kinds of civic engagement on consumer goods and resources. The Internet has served as a powerful impetus to their development. The author centers her attention on the new practices of consumer self- organization and peer-to- peer (P2P) cooperation within online communities, ranging from donating of excess food and things to strangers and/or receiving these from strangers to collaborative consumption of goods on the basis of a temporary access (P2P online renting of physical items and housing for those who travel, carpooling). These practices are conceptualized in the context of CS changing qualitative characteristics in the digital era. To this end, the theoretical and methodological section (Paper 1) discusses the phenomenon of consumer power enhancement in the digital era, its factors, barriers and risks. A hypothetical concept is proposed to elucidate the nature of juxtaposition between online technologies and offline CS as well as the ensuing enhancement of CS social and economic role owing to the development of online P2P consumer practices. Paper 2 deals with testing the hypotheses. Based on the results of the all-Russia representative survey (N=2011, 2019), the paper for the first time presents the data on the actual and potential levels of Russians’ involvement in various types of P2P practices and evaluates the relationship between the probability of involvement in these practices, on one hand, and consumers’ prosocial characteristics and their online activity, on the other. It is shown that the development of online consumer practices cannot be solely attributed to Internet technologies. It is oftentimes a synthesis of Internet technologies development and extensive, though not always discernable, shifts in the non-digital environment: the development of CS, both formally organized and informal. However, the “social awakening” effect sparked by the Internet is also apparent and it cannot be viewed as an unlikely occurrence.

Keywords
peer-to-peer consumer practices, Internet, civil society, collaborative consumption, sharing, social solidarity, social cooperation, social innovations
Received
21.12.2020
Date of publication
24.12.2020
Number of purchasers
4
Views
56
Readers community rating
0.0 (0 votes)
Cite Download pdf
1

Статья продолжает разговор о новых практиках самоорганизации и peer-to-peer (P2P) кооперации потребителей в рамках интернет-сообществ: от бесплатной передачи незнакомым людям и/или получения от них излишних продуктов питания и вещей до совместного потребления благ на основе временного доступа (см. [Шабанова, 2020]). Цель данной работы – на основе данных всероссийского репрезентативного опроса (2011 чел., 2019 г.)1 выявить уровень включения россиян в новые практики онлайн-кооперации и взаимопомощи в пространстве потребительских благ, а также оценить связи между вероятностью включения в них, с одной стороны, и просоциальными характеристиками и интернет-активностью потребителей– с другой2. В центре внимания восемь практик, связанных как со сменой прав собственности, так и с совместным потреблением на основе временного доступа.

1. Выборка – многоступенчатая стратифицированная территориальная случайная, ошибка выборки не превышает 2,6%, метод – формализованное интервью.

2. Для оценки связей между разными факторами и вхождением индивидов в отдельные практики используется аппарат бинарной логит-регрессии. Для прояснения связей в пространстве «потребительские практики – Интернет – грожданское общество (ГО)» оцениваются средние вероятности включения в разные онлайн-практики активных (ежедневных) интернет-пользователей с фиксированными характеристиками гражданского участия в нецифровой среде при сохранении наблюдаемых значений остальных характеристик.
2

Кооперация и самоорганизация потребителей на основе онлайн-коммуникаций: общая характеристика.

3 Разные P2P-онлайн-практики потребителей распространены в неодинаковой степени и имеют разный потенциал развития (табл. 1). Безусловным лидером выступает передача ненужных вещей в хорошем состоянии незнакомым людям с помощью специальных интернет-площадок (20%). Она имеет один из самых высоких коэффициентов стабильности и весьма высокий коэффициент замещения, что свидетельствует о хороших перспективах ее развития (табл. 1).
4 На втором месте – две практики, приближающиеся к 10%-й отметке: бесплатная передача ненужной еды/продуктов питания хорошего качества незнакомым людям – членам интернет-сообществ и поиск интернет-попутчиков для совместного найма такси (частного водителя) для поездки на дальние расстояния. Однако потенциал роста у них разный: если первая –фудшеринг (foodsharing) – имеет самые высокие коэффициенты как стабильности, так и замещения, то вторая (карпулинг – carpooling) заметно отстает по обоим из них, и хотя, по-видимому, будет расширяться, но более скромными темпами. Остальные практики, как правило, пока не набирают и 5% (табл. 1).
5

Таблица 1. Кооперация и самоорганизация потребителей в рамках интернет-сообществ: реальное участие и намерения
6 Тем не менее одна из них, имея относительно невысокие коэффициенты стабильности (0,50), обладает весьма высокими коэффициентами замещения: это онлайн-практика обмена жильем на несколько дней или недель при путешествиях по России или за рубеж (число намеренных включиться в нее превосходит число намеренных выйти в 3,11 раза). Самые же неблагоприятные перспективы у передачи во временное пользование (за плату) не использующихся в данный момент предметов (горные лыжи, камеры, палатки, лодки, свадебные платья, костюмы и пр.) незнакомым людям с хорошей репутацией в интернет-сообществах. Она имеет не только малый процент участников (3%), но и самые низкие коэффициенты стабильности и замещения. Только 34% россиян, участвовавших в этой практике, намерены и в будущем делать это; число же потенциальных новичков едва покрывает число намеренных выйти из практики. Вероятно, самодеятельность в этой сфере с опорой на репутацию контрагентов в интернет-сообществах и прямые горизонтальные взаимодействия с ними в настоящее время сопряжена с издержками, не покрывающими арендную плату.
7 В целом, несмотря на относительно слабую включенность потребителей в отдельные практики онлайн-кооперации и взаимопомощи, в общей сложности хотя бы в одной из них уже участвовали 35% респондентов. Пока это P2P коллаборативное пространство весьма фрагментарно (22% участвовали в какой-нибудь одной, 9% – в двух, 4% – в 3–7), однако его трансформация за счет включения в радиус действия незнакомых или мало знакомых – членов интернет-сообществ уже началась и имеет несколько точек потенциального роста.
8 Первая связана с фудшерингом: число намеренных включиться в данную практику превосходит число намеренных отказаться от нее в 3,64 раза. А вот сторона получателей демонстрирует менее радужные перспективы (коэффициент замещения – 1,53): возможно, сказывается нежелание афишировать свое участие в роли реципиента, а также слабая информированность о роли и рисках такой практики. В общей сложности в бесплатную передачу и /или получение еды/продуктов питания хорошего качества в рамках онлайн-взаимодействий с незнакомыми людьми уже включались 11% россиян. Из них 5% – только отдавали, 3% – только получали, еще 3% и отдавали, и получали еду/продукты питания. Примечательно, что каждый третий даритель выступал и в роли получателя, а почти каждый второй получатель (46%) – в роли дарителя. Последнее дает основание полагать, что включение в эту практику в качестве реципиента диктуется отнюдь не обездоленностью, а причинами иного характера (бережным отношением к еде, желанием сэкономить деньги на другие цели, заботой об экологии и др.).
9 Вторая точка роста – передача ненужных вещей в хорошем состоянии незнакомым людям с помощью специальных интернет-площадок. Число намеренных включиться в данную практику превосходит число намеренных отказаться от нее в 2,33 раза. Как и в случае с продуктами питания, коэффициент замещения в случае получения в дар вещей намного ниже (1,44). В целом в онлайн-коммуникации с незнакомыми людьми по поводу передачи и/или получения в дар вещей в хорошем состоянии уже включались 22% россиян. Из них 18% – только отдавали, 2% – только получали, еще 2% и отдавали, и получали вещи. Как и в случае фудшеринга, почти каждый второй получатель (46%) выступал и в роли дарителя вещей, а вот доля дарителей, выступавших и в роли получателей, здесь гораздо ниже (10% против 33% в фудшеринге). Возможно, сказывается специфика дара: к вещам, по сравнению с продуктами питания, потребители предъявляют более дифференцированные, социально контролируемые и долговременные требования.
10 Еще одна точка роста – обмен жильем на несколько дней или недель при путешествиях по России или за рубеж. По своему потенциалу она лидирует в блоке практик совместного потребления без смены прав собственности – аренда вещей, карпулинг. Даже в случаях продвижения личным экономическим интересом побочный продукт этих взаимодействий – положительные социальные и экологические эффекты. Поэтому важно понимать, участвует ли (и если да, то в какой степени) цифровизирующееся ГО в активизации и этих видов совместного потребления в сравнении с более профильными сферами своей активности: безвозмездной передачей незнакомым людям и получением от них в дар вещей и продуктов питания.
11 Разные практики пересекаются друг с другом в неодинаковой степени (табл. 2). В наибольшей степени совпадает состав участников передачи в дар еды и вещей. В рамках этих же практик больше всего лиц, включавшихся в обе роли – и дарителя, и получателя дара, что еще раз сигнализирует о неправомерности отнесения получателей благ в группу обездоленных. А вот лица, сдающие вещи в аренду, гораздо реже передают их в дар (26 против 31–49% в других практиках). Участники каучсерфинга (couchsurfing) и P2P-аренды жилья чаще включаются в карпулинг и чаще меняются не только жильем на короткий срок, но и берут вещи в аренду у незнакомых людей (здесь они намного опережают остальных).
12

Таблица 2. Области пересечения отдельных онлайн-практик с другими видами (% по столбцу)
13 В целом в дарение вещей и/или продуктов питания с помощью специальных интернет-площадок уже включались 24% россиян (в том числе 4% – в обе практики). В получение в дар вещей и/или продуктов питания с помощью Интернета – 9% (в том числе 1% – в обе практики). В разного рода Р2Р-взаимодействия по поводу потребительских благ и услуг, не связанные с передачей прав собственности и строящиеся на взаимовыгодной экономической основе (хотя и не всегда только на ней), включались 13% россиян (в том числе 11,6% – в какую-нибудь одну практику). Совсем немногие (1,3%) участвовали во всех трех видах практик, 8,5% – в двух, остальные (25%) – в каком-нибудь одном. Но как эти три вида онлайн-Р2Р-практик связаны с просоциальными и прочими характеристиками потребителей, в том числе с их деятельностью в организованных структурах ГО в реальном мире?
14

Участники новых Р2Р потребительских практик как интернет-пользователи и члены гражданского общества.

15 Интернет стремительно проникает в повседневную жизнь все большего числа россиян: в настоящее время им ежедневно пользуются представители уже не только поколений Y и Z (18–35 лет) (92%), но и более старших возрастов (36–50 лет и 50+ ) – 80 и 32% соответственно. Это важный канал информирования людей, открытого обмена мнениями, формирования доверия к незнакомым, облегчения (активизации) взаимодействий между ними. Не случайно участников новых онлайн-Р2Р-практик в пространстве потребительских благ отличает активное (в 80–90% случаев – ежедневное) погружение в интернет-коммуникации (против 66% по массиву в целом) (табл. 3).
16

Таблица 3. Частота пользования Интернетом участников / неучастников разных потребительских практик (% по столбцу)
17 Однако для того, чтобы Интернет выступал в роли «активизатора» новых практик, в реальном мире должны сложиться определенные предрасположенности (социальный потенциал) к подобного рода активности, а именно: уровень доверия к незнакомым людям, готовность объединяться с ними, если интересы и идеи совпадают, просоциальные ценности и установки, реальная гражданская активность и пр.
18 Важный фактор возникновения взаимопонимания, снижения рисков и неопределенности, а значит, и воспроизводства солидарности – наличие доверия к незнакомым другим, с которыми дарители (получатели) и арендаторы в реальном мире никогда не встречались. Между тем, по этому основанию между участниками и неучастниками разных видов онлайн-практик существенных различий нет (табл. 4). Возможно, сказывается уже отмечавшийся эффект онлайн-репутации, благодаря которой уровень доверия к незнакомым членам интернет-сообществ подтягивается до уровня доверия к большинству из личного окружения в реальном мире [Mazzella et al., 2016].
19

Таблица 4. Ценностные ориентации и просоциальные установки участников/неучастников разных практик (% по столбцу)
20 А вот что действительно отличает участников от неучастников разных практик, так это безусловная готовность объединяться с другими, если интересы и идеи совпадают (46–51 против 36–37%), а также специфика жизненных ценностей, относимых к самым значимым (5 из 15). У участников онлайн-практик в числе пяти важнейших гораздо чаще встречаются ценности новых впечатлений и многообразной жизни, самостоятельности и открытости новому. Так, по доле включающих в ядро важнейших ценность насыщенной, многообразной жизни, новых впечатлений они опережают неучастников в 1,3–1,6 раза (38–41 против 25–28%). Они чаще открыты новому (ценность постоянно учиться новому разделяют 18 против 10–11% среди неучастников) и, судя по значимости, отводимой самостоятельности, независимости, управлению своей судьбой (43–47 против 35–36%), более активно адаптируются к новым условиям, «не ожидая у моря погоды». Другая отличительная черта участников новых практик на основе онлайн-технологий – ценностно-нормативная установка на благотворительность, помощь нуждающимся (39–40 против 27–29% среди неучастников): они чаще включают помощь нуждающимся в ценностное ядро (14–17 против 11%) и/или полагают, что благотворительностью должны заниматься любые граждане независимо от уровня материального достатка (29–31 против 18–21%). Такая же просоциальная ценность, как благополучие всех людей и природы, значимо не дифференцирует участников и неучастников разных потребительских практик (32–33 против 30%). Косвенно это указывает на то, что сами по себе экологические ценности и установки в настоящее время не играют заметной роли во включении ни в практики дарения вещей/еды, ни в практики совместного потребления без передачи прав собственности, хотя как в одном, так и в другом случае побочные положительные эффекты очевидны.
21 Участники разных онлайн-практик не только чаще обладают просоциальными ценностными ориентациями и установками, но и существенно опережают неучастников по включенности в реальные просоциальные практики социально-экономического характера (добровольческий труд, денежные пожертвования), а также по членству или участию в деятельности организованных структур ГО (табл. 5).
22 В то же время (пусть реже и не столь масштабно) онлайн-взаимодействия по поводу потребительских благ затрагивают и тех, кто за последний год не занимался добровольческим трудом (25–30%) или благотворительностью (13–21%) и особенно тех, кто не связан членством и не сотрудничал с какими-либо организованными структурами ГО (51–61%). В этом смысле новые онлайн-практики свидетельствуют не только о расширении спектра и повышении частоты солидарных Р2Р-взаимодействий, но и об увеличении числа самоорганизующихся и кооперирующихся граждан.
23

Таблица 5. Реальная просоциальная активность участников / не участников разных онлайн-практик (% по столбцу)
24 Участники разных онлайн-практик отличаются не только от неучастников, но и друг от друга (правда, в гораздо меньшей степени). Так, получавшие в дар вещи и/или продукты питания намного чаще состоят в разного рода НКО или участвуют в их деятельности (табл. 5). Они чаще делали денежные пожертвования много раз (на фоне весьма сходных оценок материального статуса семьи с передававшими в дар вещи и/или продукты питания). А вот лица, включавшиеся в разного рода совместное потребление без передачи прав собственности, выше оценивают материальный статус своей семьи (табл. 6), чаще включают в ценностное ядро материальный достаток (53 против 45% в других практиках). Их гендерный состав более сбалансирован (в других практиках значимо впереди женщины), а в возрастном – с большим опережением представлены 18–35-летние (53 против 44%) (табл. 6). Вероятно, здесь начинают проявляться новые потребительские тренды, присущие молодым поколениям: предпочтение временного доступа к благам по сравнению с владением ими на фоне ценности новых впечатлений и многообразия жизни.
25

Таблица 6. Социально-демографические и статусные характеристики участников/неучастников разных видов практик (% по столбцу)
26 Какова же связь между вероятностью включения потребителей в разные группы практик, с одной стороны, и их интернет-активностью и просоциальными характеристиками (реальными и потенциальными), с другой? Какие из них, при прочих равных, в наибольшей степени связаны с включением в те или иные практики? И какова вероятность включения в Р2Р-онлайн-потребление активных интернет-пользователей с фиксированными характеристиками гражданского участия (неучастия) в офлайн-среде?
27

Р2Р-практики, Интернет и ГО: регрессионный анализ.

28 Для оценки связей между разными факторами и вхождением индивидов в отдельные виды практик использован аппарат бинарной логит-регрессии. Зависимая переменная принимает два возможных значения: 1 –  участник того или иного вида практик (безвозмездной передачи вещей/продуктов питания, получения в дар вещей/продуктов питания, совместного потребления без передачи прав собственности), 0 – остальные индивиды. В табл. 7 приведены средние предельные эффекты (APE – average partial effects), расчитанные на основе шести бинарных логит-регрессий. Они показывают, на сколько процентных пунктов (п.п.) в среднем меняется вероятность включения индивида в данную группу практик при единичном изменении той или иной независимой переменной при условии, что все остальные независимые переменные остаются неизменными.
29

Таблица 7. Средние предельные эффекты включения в разные виды практик для моделей бинарной логит-регрессии (начало)
30

Таблица 7. Средние предельные эффекты включения в разные виды практик для моделей бинарной логит-регрессии (продолжение)
31 Как и ожидалось, во все P2P-онлайн-практики чаще включаются более активные интернет-пользователи (гипотеза Н1 не отвергается): они обладают более высокими техническими навыками обращения с разного рода платформами и, чаще находясь в онлайн-пространстве, действуют более оперативно. В наибольшей степени это относится к лицам, включающимся в безвозмездную передачу продуктов питания/вещей, в наименьшей – к тем, кто их получает. Так, среди тех, кто пользуется Интернетом каждый день, вероятность включения в безвозмездную передачу продуктов питания/вещей на 14 п.п. выше, у тех же, кто их получает, – лишь на 5.4 п.п. выше по сравнению с базовой группой.
32 Гипотеза о роли более высокого потенциала гражданского участия (Н2) не отвергается лишь частично. Как ожидалось, положительная связь самая сильная в случае безвозмездной передачи продуктов питания/вещей, чуть слабее – в случае Р2Р совместного потребления благ. С вероятностью включении в эти практики положительно связана готовность объединяться с другими в случае совпадения интересов, а также ценностно-нормативная установка на благотворительность, помощь нуждающимся. И хотя в продвижении второй группы практик важную роль играют экономические мотивы, просоциальная и проэкологическая риторика, к которой нередко прибегают Р2Р-платформы совместного потребления, также, по-видимому, находит отклик в первую очередь у более просоциально настроенных потребителей. А вот с включением в получение еды/вещей ни та, ни другая переменная не связаны. Роль доверия оказалась повсеместно незначимой: возможно, как уже отмечалось другими исследователями [Mazzella et al., 2016], интернет-платформы уже продвинулись в выстраивании онлайн-доверия и репутации, приблизив его к уровню доверия в «нецифровой среде».
33 Чем выше включенность индивидов в организованные структуры гражданского общества в «нецифровой среде», тем выше вероятность их включения в онлайн-Р2Р-потребительские практики всех видов (гипотеза Н3 не отвергается). По сравнению с теми, кто не сотрудничает с НКО, вероятность включения в онлайн-передачу еды/вещей тех, кто участвует в деятельности одной организации в среднем выше на 10,9 п.п., а в двух и более – на 19,6 п.п. В других практиках эта связь тоже значимая и в случае активного сотрудничества с НКО (членство или участие в деятельности двух и более организаций) даже более сильная, чем активное пользование Интернетом. Накопленный в нецифровой среде опыт сотрудничества с незнакомыми людьми, включение их в зону своей моральной (социальной) ответственности облегчает взаимодействия с ними и в онлайн-среде.
34 Значимая положительная связь существует и с участием индивидов в традиционных социально-экономических солидарностях за последний год (добровольческий труд, денежные пожертвования), которые были дополнительно включены в модели 4–6 (гипотеза Н4 не отвергается). В «нецифровой среде» эти взаимодействия часто осуществляются вне организованных структур, что, по-видимому, облегчает и Р2Р-онлайн-кооперацию в аналогичном (социально-экономическом) пространстве. Так, у участвующих в добровольческом труде за последний год вероятность включения в онлайн-практики в среднем выше на 3,8–10,5 п.п. по сравнению с теми, кто в нем не участвовал. У вносивших денежные пожертвования много раз – еще выше (на 5,0–14.7 п.п.) по сравнению с теми, кто их за последний год ни разу не делал. Преодоление имеющегося разрыва между установками на включение и реальным включением (см., напр.: [Hamari et al., 2016]) в те или иные социально-экономические практики в нецифровой среде, по-видимому, ускоряет «разбег» и в цифровой среде.
35 Гипотеза о связи вероятности включения в разные практики с материальным статусом семьи не подтвердилась (H5). Были основания полагать, что лица с высоким материальным статусом менее активно включаются в совместное потребление, ибо владение благом, ассоциируясь с независимостью, считается более престижным, чем аренда [Hawlitschek et al., 2018:149–150]. Зато в передачу ненужных вещей они, думалось, включаются чаще, т.к. у них таких вещей попросту больше вследствие высокой потребительской активности. Предположение оказалось ошибочным. Лица с более низким материальным статусом действительно реже участвуют в передаче еды/вещей (на 5 п.п. по сравнению с базовой группой), а вот с более высоким – вовсе не торопятся включаться в P2P-практики на безвозмездной основе. Возможно, часть из них делает выбор в пользу взаимодействий не с членами интернет-сообществ, а с благотворительными магазинами/фондами. Другие же настроены более эгоистически и потому активнее присутствуют в потреблении на основе временного доступа. Примечательно также отсутствие значимой связи между материальным статусом и получением в дар продуктов питания/вещей, что еще раз сигнализирует не об обездоленном положении реципиентов, а скорее о желании сэкономить на какие-то другие цели или заботе об окружающей среде, бережном отношении к продуктам питания в соответствии с разделяемыми морально-культурными нормами.
36

В безвозмездной передаче /получении благ активнее участвуют женщины как более экодружественные (eco-friendly) и социально ответственные, что согласуется с результатами других исследований [Diamantopoulos et al., 2003; Starr, 2009; Шабанова, 2015, 2016, 2017]. Что же касается совместного потребления, то значимых различий по гендеру нет (гипотеза Н6 в этой части не подтверждается). Однако в практиках на основе временного доступа активнее участвуют более молодые (18–35 лет) потребители, что соответствует результатам исследований, фиксирующих сдвиги в моделях потребления с приходом поколений Y и Z. Новые поколения активнее участвуют в разных практиках совместного потребления [Francis, Hoefel, 2018], чаще демонстрируют иное отношение к собственности, предпочитая арендовать ее, и при этом инвестировать в себя – в образование, путешествия, новые впечатления [Радаев, 2019: 168]. Что касается безвозмездной передачи благ, то значимой связи с возрастом не обнаружилось. В практике более активно участвуют потребители всех возрастов, ценящие новые впечатления, самостоятельные и открытые новому.
37 Наконец, значимая связь существует и с типом населенного пункта. По сравнению с городами меньше 100 тыс., жители более крупных городов (от 500 тыс. до 1 млн) активнее включаются как в безвозмездную передачу благ, так и в их совместное потребление на возмездной основе. Исключение – Москва. Возможно, сказывается как более высокий уровень социальной изолированности, так и более высокие доходы потребителей.
38 Каковы же в нашем случае эффекты «вторжения» интернет-технологий в нецифровое ГО: укрепляют ли они его изнутри и/или расширяют количественно – за счет «пробуждения» и мобилизации офлайн пассивных и индифферентных? Какие связи Интернета с офлайн-структурами ГО сегодня более в большей степени проявляют себя в содействии развитию Р2Р онлайн-потребления? В табл. 8 представлены средние вероятности включения в отдельные практики активных интернет-пользователей с фиксированными характеристиками гражданской активности или пассивности (при сохранении наблюдаемых значений остальных характеристик).
39

Таблица 8. Средние вероятности включения в отдельные практики потребителей с фиксированными характеристиками
40 Как видим, самая высокая вероятность включения в бесплатную передачу благ онлайн (0,62) наблюдается у потребителей, которые не только активные интернет-пользователи, но и активные субъекты ГО (как организованного, так и неорганизованного) в нецифровой среде. Однако даже у тех активных интернет-пользователей, кто совершенно пассивен в цифровом ГО, средняя вероятность включения в онлайн-передачу благ, хотя и намного ниже, но также весьма заметна (0,12) и повышается до 0,16 в случае наличия потенциала гражданского участия. Применительно к практикам совместного потребления на возмездной основе (модель 6) вклад как реальных, так и потенциальных качеств ГО ниже, но закономерности те же самые.
41

Выводы и заключительные соображения.

42 Интернет стал мощным импульсом развития P2P-взаимодействий потребителей с незнакомыми людьми в пространстве потребительских благ и ресурсов. Однако, как показало исследование, развитие новых онлайн-практик потребления не есть результат, лежащий сугубо на стороне интернет-технологий. Чаще это синтез развития цифровых технологий с более широкими (и не всегда заметными) сдвигами в нецифровой среде – развитием ГО (как формально организованного, так и неорганизованного). При этом Интернет чаще облегчает (и/или расширяет) реализацию просоциальных стремлений у тех потребителей, которые уже социально активны в «нецифровой среде», чем пробуждает просоциальную активность у тех, кто абсолютно социально пассивен или, хотя и имеет социальный потенциал, но в нецифровой среде его практически не реализует. Однако «эффект социального пробуждения» также имеет место и, судя по результатам исследования, его нельзя отнести к маловероятным событиям.
43 Современные онлайн-практики потребителей посредством самоорганизации и кооперации друг с другом сегодня распространены в разной степени и, судя по коэффициентам стабильности и замещения, имеют неодинаковый потенциал развития. У безвозмездной передачи продуктов питания и вещей он самый высокий, а у краткосрочной аренды вещей – самый низкий. Однако заметная часть россиян уже включалась хотя бы в одну из рассмотренных практик или/и намерена делать это в будущем (35 и 42% соответственно).
44 Пока эта нарастающая сила потребителей, по-видимому, не приносит особых беспокойств российскому бизнесу, как это имеет место в ряде стран, особенно в сфере туризма и транспортных перевозок (см., напр.: [Zervas et al., 2017; Guo et al., 2018]). Сегодня в большей мере она работает на расширение и укрепление ГО (пусть и формально неорганизованного), и нет оснований игнорировать онлайн-взаимодействия потребителей при оценке его динамики и роли. Продлевая жизнь вещей, предотвращая выбрасывание лишних продуктов питания, оптимизируя использование имеющихся активов на основе временного доступа к ним членов интернет-сообществ, наконец, увеличивая благосостояние (объективное и субъективное) как отдающей, так и принимающей сторон, эти виды самоорганизации потребителей имеют бесспорные проэкологические и просоциальные эффекты – как прямые, так и косвенные. В условиях сужения возможностей для политического участия самоорганизация и кооперация россиян в социально-экономической пространстве не дает укрепляться комплексу «социальной слабости», расширяет зону личной моральной ответственности за пределы семьи/ близких.
45 Все рассмотренные практики находятся в русле новых и долговременных потребительских трендов, что актуализирует их мониторинг. Однако они, разумеется, не исчерпывают всех практик, содействующих наращиванию силы потребителей в цифровую эпоху. Вне поля нашего исследования на данном этапе оказалось уже изучавшееся в России этичное (социально ответственное) потребление [Шабанова, 2015, 2016, 2017], как и трудно уловимое пока в массовых опросах совместное использование творческого труда, а также другие практики совместного производства, финансирования и потребления. Делая акцент на соприкосновении новых практик с ГО, самоорганизацией и Р2Р-кооперацией потребителей, мы намеренно не затрагивали и один из самых массовых секторов одноранговой экономики – покупку-продажу товаров/услуг через размещение объявлений частными лицами на специальных платформах (Avito, Юла, YouDo и пр.).
46

Отметим, что глубина сдвигов в трансформации силы потребителей в цифровой среде в каждый момент времени отражает соотношение сил между основными заинтересованными сторонами, которые в будущем нуждаются в отдельном изучении. Не только потребители, но и компании активно используют Интернет как для конструктивной, так и для негативной адаптации к новым условиям. Добросовестные производители все чаще выигрывают за счет оперативных откликов на ожидания потребителей, привлечения их к разработке новых продуктов и услуг, совершенствования послепродажного обслуживания, а также осваивания разных сегментов коммерческого шеринга (см., напр.: [Fuchsetal., 2010; Lamberton, Rose, 2012; Labrecque et al., 2013; Filieri, 2013]). Негативная же адаптация компаний через маркетинговые трюки на основе отслеживания предпочтений потребителей в Интернете, подкупов влиятельных блогеров, покупок репутации, накручивания рейтингов и пр. (см.: [Farmer, 2011; Labrecque et al., 2013; Tadelis, 2016]) увеличивает риски у потребителей и актуализирует роль НКО в этой сфере (информирование, независимая сертификация продукции и др.).

References

1. Радаев В. Миллениалы: Как меняется российское общество. М.: ВШЭ, 2019. [Radaev V. (2019) Millennials: How the Russian Society Changes. Moscow: VHSE. (In Russ.)]

2. Шабанова М.А. Этичное потребление в России: профили, факторы, потенциал развития // Вопросы экономики. 2015. №5. С. 78–102. [Shabanova M. (2015) Ethical Consumption in Russia: Profiles, Factors, and Perspectives. Voprosy ekonomiki [Economic Issues]. No. 5:78–102. (In Russ.)]

3. Шабанова М.А. О социальном механизме становления новых потребительских практик в России // Социологические исследования. 2016. № 12. С. 14–25. [Shabanova M. (2016) On a Social Mechanism Associated With Fostering Innovative Consumer Practices in Russia. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological Studies]. No. 12: 14–25. (In Russ.)]

4. Шабанова М.А. Социально ответственное потребление в России: факторы и потенциал развития рыночных и нерыночных практик // Общественные науки и современность. 2017. №3. С. 69–86. [Shabanova M. (2017) Socially Responsible Consumption in Russia: Factors and the Development Potential of Market-Oriented and Nonmarket Practices. Obshchestvennye nauki i sovremennost' [Social Sciences and Contemporary World]. No. 3: 69–86. (In Russ.)]

5. Шабанова М.А. Новые потребительские практики в условиях цифровизации гражданского общества: теоретико-методологические аспекты (статья 1) // Социологические исследования. 2020. № 12. С. 17–27. [Shabanova M. (2020). New consumer practices in the context of civil society digitalization: theoretical and methodological aspects (paper 1). Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological Studies]. No. 12: 14–25. (In Russ.)]

6. Diamantopoulos A., Schlegelmilch В., Sinkovics R., Bohlen G. (2003) Can sociodemographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research. Vol. 56. No. 6: 465–480.

7. Farmer R. Web Reputation Systems and the Real World. In: Masum, H., & Tovey, M. (Eds.). (2011). The reputation society: How online opinions are reshaping the offline world. Cambridge,MA: MIT Press: 13–24.

8. Filieri R. (2013) Consumer co-creation and new product development: A case study in the food industry. Marketing Intelligence and Planning. Vol. 31. No.1: 40–53.

9. Francis T, Hoefel F. (2018) ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies. Consumer Packaged Goods. November 12. (Электронный ресурс: дата обращения 14.06.2020)

10. Fuchs C., Prandelli E., Schreier M. (2010) The psychological effects of empowerment strategies on consumers' product demand. Journal of Marketing. Vol.74. No. 1: 65–79.

11. Guo Y., Xin F., Barnes S.J., Li X. (2018) Opportunities or threats: The rise of Online Collaborative Consumption (OCC) and its impact on new car sales. Electronic Commerce Research and Applications. Vol. 29: 133–141.

12. Hawlitschek F., Teubner T., Gimpel H. (2018) Consumer motives for peer-to-peer sharing. Journal of Cleaner Production. Vol. 204: 144–157.

13. Labrecque L.I., vor dem Esche J., Mathwick С., Novak T.P., Hofacker C.F. (2013) Consumer Power: Evolution in the Digital Age. Journal of Interactive Marketing. Vol. 27: 257–269.

14. Lamberton C.P., Rose R.L. (2012) When is ours better than mine? A framework for understanding and altering participation in commercial sharing systems. Journal of Marketing. Vol. 76. No. 4: 109–125.

15. Mazzella F., Sundararajan A., D'Espous V. B., Möhlmann M. (2016) How Digital Trust Powers the Sharing Economy: The Digitization of Trust. Third Quarter. No. 30: 24–31.

16. Starr M.A. (2009). The social economics of ethical consumption: Theoretical considerations and empirical evidence. Journal of Socio-Economics. Vol. 38. No. 6: 916–925.

17. Tadelis S. (2016) Reputation and Feedback Systems in Online Platform Market. Annual Review of Economics. No. 8: 321–340.

18. Zervas G., Proserpio D., Byers J.W. (2017) The rise of the sharing economy: Estimating the impact of Airbnb on the hotel industry. Journal of Marketing Research. Vol. 54. No. 5: 687–705.

Comments

No posts found

Write a review
Translate