Везде
Новые потребительские практики в условиях цифровизации гражданского общества: результаты эмпирического исследования в России (статья 2)
Оглавление
Аннотация Оценить Содержание публикации
Библиография Комментарии
Поделиться
QR
Метрика
Новые потребительские практики в условиях цифровизации гражданского общества: результаты эмпирического исследования в России (статья 2)
Аннотация
Код статьи
S013216250010205-8-1
DOI
10.31857/S013216250010205-8
Тип публикации
Статья
Статус публикации
Опубликовано
Авторы
Шабанова Марина Андриановна 
Должность: ведущий научный сотрудник Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора
Аффилиация: Национальный исследовательский университет “Высшая школа экономики”
Адрес: Российская Федерация, Москва
Выпуск
Номер 12
Страницы
3-17
Аннотация

С первой теоретико-методологической части статьи (№ 11, 2020) обсуждались феномен усиления власти потребителей (consumer power) в цифровую эпоху, его факторы, барьеры, риски и характер соприкосновения интернет-технологий и гражданского общества. Во второй статье впервые представлены данные результатов всероссийского репрезентативного исследования уровня реального и потенциального включения россиян в разные виды онлайн-peer-to-peer (Р2Р) практик. Оцениваются связи между вероятностью включения в них, с одной стороны, и просоциальными характеристиками и интернет-активностью потребителей – с другой. Показано, что развитие онлайн-практик потребления не есть результат, лежащий сугубо на стороне интернет-технологий. Чаще это связано с более широкими (и не всегда заметными) сдвигами в нецифровой среде – развитием гражданского общества (как формально организованного, так и неорганизованного). Однако эффект «социального пробуждения» благодаря Интернету также имеет место.

Ключевые слова
peer-to-peer потребительские практики, Интернет, гражданское общество, совместное потребление, шеринг, социальная солидарность, кооперация, социальные инновации
Источник финансирования
Статья подготовлена на основе результатов исследования, проведенного автором в Центре исследований гражданского общества и некоммерческого сектора Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ) в рамках Программы фундаментальных исследований НИУ ВШЭ.
Классификатор
Получено
21.12.2020
Дата публикации
24.12.2020
Всего подписок
4
Всего просмотров
55
Оценка читателей
0.0 (0 голосов)
Цитировать Скачать pdf
1

Статья продолжает разговор о новых практиках самоорганизации и peer-to-peer (P2P) кооперации потребителей в рамках интернет-сообществ: от бесплатной передачи незнакомым людям и/или получения от них излишних продуктов питания и вещей до совместного потребления благ на основе временного доступа (см. [Шабанова, 2020]). Цель данной работы – на основе данных всероссийского репрезентативного опроса (2011 чел., 2019 г.)1 выявить уровень включения россиян в новые практики онлайн-кооперации и взаимопомощи в пространстве потребительских благ, а также оценить связи между вероятностью включения в них, с одной стороны, и просоциальными характеристиками и интернет-активностью потребителей– с другой2. В центре внимания восемь практик, связанных как со сменой прав собственности, так и с совместным потреблением на основе временного доступа.

1. Выборка – многоступенчатая стратифицированная территориальная случайная, ошибка выборки не превышает 2,6%, метод – формализованное интервью.

2. Для оценки связей между разными факторами и вхождением индивидов в отдельные практики используется аппарат бинарной логит-регрессии. Для прояснения связей в пространстве «потребительские практики – Интернет – грожданское общество (ГО)» оцениваются средние вероятности включения в разные онлайн-практики активных (ежедневных) интернет-пользователей с фиксированными характеристиками гражданского участия в нецифровой среде при сохранении наблюдаемых значений остальных характеристик.
2

Кооперация и самоорганизация потребителей на основе онлайн-коммуникаций: общая характеристика.

3 Разные P2P-онлайн-практики потребителей распространены в неодинаковой степени и имеют разный потенциал развития (табл. 1). Безусловным лидером выступает передача ненужных вещей в хорошем состоянии незнакомым людям с помощью специальных интернет-площадок (20%). Она имеет один из самых высоких коэффициентов стабильности и весьма высокий коэффициент замещения, что свидетельствует о хороших перспективах ее развития (табл. 1).
4 На втором месте – две практики, приближающиеся к 10%-й отметке: бесплатная передача ненужной еды/продуктов питания хорошего качества незнакомым людям – членам интернет-сообществ и поиск интернет-попутчиков для совместного найма такси (частного водителя) для поездки на дальние расстояния. Однако потенциал роста у них разный: если первая –фудшеринг (foodsharing) – имеет самые высокие коэффициенты как стабильности, так и замещения, то вторая (карпулинг – carpooling) заметно отстает по обоим из них, и хотя, по-видимому, будет расширяться, но более скромными темпами. Остальные практики, как правило, пока не набирают и 5% (табл. 1).
5

Таблица 1. Кооперация и самоорганизация потребителей в рамках интернет-сообществ: реальное участие и намерения
6 Тем не менее одна из них, имея относительно невысокие коэффициенты стабильности (0,50), обладает весьма высокими коэффициентами замещения: это онлайн-практика обмена жильем на несколько дней или недель при путешествиях по России или за рубеж (число намеренных включиться в нее превосходит число намеренных выйти в 3,11 раза). Самые же неблагоприятные перспективы у передачи во временное пользование (за плату) не использующихся в данный момент предметов (горные лыжи, камеры, палатки, лодки, свадебные платья, костюмы и пр.) незнакомым людям с хорошей репутацией в интернет-сообществах. Она имеет не только малый процент участников (3%), но и самые низкие коэффициенты стабильности и замещения. Только 34% россиян, участвовавших в этой практике, намерены и в будущем делать это; число же потенциальных новичков едва покрывает число намеренных выйти из практики. Вероятно, самодеятельность в этой сфере с опорой на репутацию контрагентов в интернет-сообществах и прямые горизонтальные взаимодействия с ними в настоящее время сопряжена с издержками, не покрывающими арендную плату.
7 В целом, несмотря на относительно слабую включенность потребителей в отдельные практики онлайн-кооперации и взаимопомощи, в общей сложности хотя бы в одной из них уже участвовали 35% респондентов. Пока это P2P коллаборативное пространство весьма фрагментарно (22% участвовали в какой-нибудь одной, 9% – в двух, 4% – в 3–7), однако его трансформация за счет включения в радиус действия незнакомых или мало знакомых – членов интернет-сообществ уже началась и имеет несколько точек потенциального роста.
8 Первая связана с фудшерингом: число намеренных включиться в данную практику превосходит число намеренных отказаться от нее в 3,64 раза. А вот сторона получателей демонстрирует менее радужные перспективы (коэффициент замещения – 1,53): возможно, сказывается нежелание афишировать свое участие в роли реципиента, а также слабая информированность о роли и рисках такой практики. В общей сложности в бесплатную передачу и /или получение еды/продуктов питания хорошего качества в рамках онлайн-взаимодействий с незнакомыми людьми уже включались 11% россиян. Из них 5% – только отдавали, 3% – только получали, еще 3% и отдавали, и получали еду/продукты питания. Примечательно, что каждый третий даритель выступал и в роли получателя, а почти каждый второй получатель (46%) – в роли дарителя. Последнее дает основание полагать, что включение в эту практику в качестве реципиента диктуется отнюдь не обездоленностью, а причинами иного характера (бережным отношением к еде, желанием сэкономить деньги на другие цели, заботой об экологии и др.).
9 Вторая точка роста – передача ненужных вещей в хорошем состоянии незнакомым людям с помощью специальных интернет-площадок. Число намеренных включиться в данную практику превосходит число намеренных отказаться от нее в 2,33 раза. Как и в случае с продуктами питания, коэффициент замещения в случае получения в дар вещей намного ниже (1,44). В целом в онлайн-коммуникации с незнакомыми людьми по поводу передачи и/или получения в дар вещей в хорошем состоянии уже включались 22% россиян. Из них 18% – только отдавали, 2% – только получали, еще 2% и отдавали, и получали вещи. Как и в случае фудшеринга, почти каждый второй получатель (46%) выступал и в роли дарителя вещей, а вот доля дарителей, выступавших и в роли получателей, здесь гораздо ниже (10% против 33% в фудшеринге). Возможно, сказывается специфика дара: к вещам, по сравнению с продуктами питания, потребители предъявляют более дифференцированные, социально контролируемые и долговременные требования.
10 Еще одна точка роста – обмен жильем на несколько дней или недель при путешествиях по России или за рубеж. По своему потенциалу она лидирует в блоке практик совместного потребления без смены прав собственности – аренда вещей, карпулинг. Даже в случаях продвижения личным экономическим интересом побочный продукт этих взаимодействий – положительные социальные и экологические эффекты. Поэтому важно понимать, участвует ли (и если да, то в какой степени) цифровизирующееся ГО в активизации и этих видов совместного потребления в сравнении с более профильными сферами своей активности: безвозмездной передачей незнакомым людям и получением от них в дар вещей и продуктов питания.
11 Разные практики пересекаются друг с другом в неодинаковой степени (табл. 2). В наибольшей степени совпадает состав участников передачи в дар еды и вещей. В рамках этих же практик больше всего лиц, включавшихся в обе роли – и дарителя, и получателя дара, что еще раз сигнализирует о неправомерности отнесения получателей благ в группу обездоленных. А вот лица, сдающие вещи в аренду, гораздо реже передают их в дар (26 против 31–49% в других практиках). Участники каучсерфинга (couchsurfing) и P2P-аренды жилья чаще включаются в карпулинг и чаще меняются не только жильем на короткий срок, но и берут вещи в аренду у незнакомых людей (здесь они намного опережают остальных).
12

Таблица 2. Области пересечения отдельных онлайн-практик с другими видами (% по столбцу)
13 В целом в дарение вещей и/или продуктов питания с помощью специальных интернет-площадок уже включались 24% россиян (в том числе 4% – в обе практики). В получение в дар вещей и/или продуктов питания с помощью Интернета – 9% (в том числе 1% – в обе практики). В разного рода Р2Р-взаимодействия по поводу потребительских благ и услуг, не связанные с передачей прав собственности и строящиеся на взаимовыгодной экономической основе (хотя и не всегда только на ней), включались 13% россиян (в том числе 11,6% – в какую-нибудь одну практику). Совсем немногие (1,3%) участвовали во всех трех видах практик, 8,5% – в двух, остальные (25%) – в каком-нибудь одном. Но как эти три вида онлайн-Р2Р-практик связаны с просоциальными и прочими характеристиками потребителей, в том числе с их деятельностью в организованных структурах ГО в реальном мире?
14

Участники новых Р2Р потребительских практик как интернет-пользователи и члены гражданского общества.

15 Интернет стремительно проникает в повседневную жизнь все большего числа россиян: в настоящее время им ежедневно пользуются представители уже не только поколений Y и Z (18–35 лет) (92%), но и более старших возрастов (36–50 лет и 50+ ) – 80 и 32% соответственно. Это важный канал информирования людей, открытого обмена мнениями, формирования доверия к незнакомым, облегчения (активизации) взаимодействий между ними. Не случайно участников новых онлайн-Р2Р-практик в пространстве потребительских благ отличает активное (в 80–90% случаев – ежедневное) погружение в интернет-коммуникации (против 66% по массиву в целом) (табл. 3).
16

Таблица 3. Частота пользования Интернетом участников / неучастников разных потребительских практик (% по столбцу)
17 Однако для того, чтобы Интернет выступал в роли «активизатора» новых практик, в реальном мире должны сложиться определенные предрасположенности (социальный потенциал) к подобного рода активности, а именно: уровень доверия к незнакомым людям, готовность объединяться с ними, если интересы и идеи совпадают, просоциальные ценности и установки, реальная гражданская активность и пр.
18 Важный фактор возникновения взаимопонимания, снижения рисков и неопределенности, а значит, и воспроизводства солидарности – наличие доверия к незнакомым другим, с которыми дарители (получатели) и арендаторы в реальном мире никогда не встречались. Между тем, по этому основанию между участниками и неучастниками разных видов онлайн-практик существенных различий нет (табл. 4). Возможно, сказывается уже отмечавшийся эффект онлайн-репутации, благодаря которой уровень доверия к незнакомым членам интернет-сообществ подтягивается до уровня доверия к большинству из личного окружения в реальном мире [Mazzella et al., 2016].
19

Таблица 4. Ценностные ориентации и просоциальные установки участников/неучастников разных практик (% по столбцу)
20 А вот что действительно отличает участников от неучастников разных практик, так это безусловная готовность объединяться с другими, если интересы и идеи совпадают (46–51 против 36–37%), а также специфика жизненных ценностей, относимых к самым значимым (5 из 15). У участников онлайн-практик в числе пяти важнейших гораздо чаще встречаются ценности новых впечатлений и многообразной жизни, самостоятельности и открытости новому. Так, по доле включающих в ядро важнейших ценность насыщенной, многообразной жизни, новых впечатлений они опережают неучастников в 1,3–1,6 раза (38–41 против 25–28%). Они чаще открыты новому (ценность постоянно учиться новому разделяют 18 против 10–11% среди неучастников) и, судя по значимости, отводимой самостоятельности, независимости, управлению своей судьбой (43–47 против 35–36%), более активно адаптируются к новым условиям, «не ожидая у моря погоды». Другая отличительная черта участников новых практик на основе онлайн-технологий – ценностно-нормативная установка на благотворительность, помощь нуждающимся (39–40 против 27–29% среди неучастников): они чаще включают помощь нуждающимся в ценностное ядро (14–17 против 11%) и/или полагают, что благотворительностью должны заниматься любые граждане независимо от уровня материального достатка (29–31 против 18–21%). Такая же просоциальная ценность, как благополучие всех людей и природы, значимо не дифференцирует участников и неучастников разных потребительских практик (32–33 против 30%). Косвенно это указывает на то, что сами по себе экологические ценности и установки в настоящее время не играют заметной роли во включении ни в практики дарения вещей/еды, ни в практики совместного потребления без передачи прав собственности, хотя как в одном, так и в другом случае побочные положительные эффекты очевидны.
21 Участники разных онлайн-практик не только чаще обладают просоциальными ценностными ориентациями и установками, но и существенно опережают неучастников по включенности в реальные просоциальные практики социально-экономического характера (добровольческий труд, денежные пожертвования), а также по членству или участию в деятельности организованных структур ГО (табл. 5).
22 В то же время (пусть реже и не столь масштабно) онлайн-взаимодействия по поводу потребительских благ затрагивают и тех, кто за последний год не занимался добровольческим трудом (25–30%) или благотворительностью (13–21%) и особенно тех, кто не связан членством и не сотрудничал с какими-либо организованными структурами ГО (51–61%). В этом смысле новые онлайн-практики свидетельствуют не только о расширении спектра и повышении частоты солидарных Р2Р-взаимодействий, но и об увеличении числа самоорганизующихся и кооперирующихся граждан.
23

Таблица 5. Реальная просоциальная активность участников / не участников разных онлайн-практик (% по столбцу)
24 Участники разных онлайн-практик отличаются не только от неучастников, но и друг от друга (правда, в гораздо меньшей степени). Так, получавшие в дар вещи и/или продукты питания намного чаще состоят в разного рода НКО или участвуют в их деятельности (табл. 5). Они чаще делали денежные пожертвования много раз (на фоне весьма сходных оценок материального статуса семьи с передававшими в дар вещи и/или продукты питания). А вот лица, включавшиеся в разного рода совместное потребление без передачи прав собственности, выше оценивают материальный статус своей семьи (табл. 6), чаще включают в ценностное ядро материальный достаток (53 против 45% в других практиках). Их гендерный состав более сбалансирован (в других практиках значимо впереди женщины), а в возрастном – с большим опережением представлены 18–35-летние (53 против 44%) (табл. 6). Вероятно, здесь начинают проявляться новые потребительские тренды, присущие молодым поколениям: предпочтение временного доступа к благам по сравнению с владением ими на фоне ценности новых впечатлений и многообразия жизни.
25

Таблица 6. Социально-демографические и статусные характеристики участников/неучастников разных видов практик (% по столбцу)
26 Какова же связь между вероятностью включения потребителей в разные группы практик, с одной стороны, и их интернет-активностью и просоциальными характеристиками (реальными и потенциальными), с другой? Какие из них, при прочих равных, в наибольшей степени связаны с включением в те или иные практики? И какова вероятность включения в Р2Р-онлайн-потребление активных интернет-пользователей с фиксированными характеристиками гражданского участия (неучастия) в офлайн-среде?
27

Р2Р-практики, Интернет и ГО: регрессионный анализ.

28 Для оценки связей между разными факторами и вхождением индивидов в отдельные виды практик использован аппарат бинарной логит-регрессии. Зависимая переменная принимает два возможных значения: 1 –  участник того или иного вида практик (безвозмездной передачи вещей/продуктов питания, получения в дар вещей/продуктов питания, совместного потребления без передачи прав собственности), 0 – остальные индивиды. В табл. 7 приведены средние предельные эффекты (APE – average partial effects), расчитанные на основе шести бинарных логит-регрессий. Они показывают, на сколько процентных пунктов (п.п.) в среднем меняется вероятность включения индивида в данную группу практик при единичном изменении той или иной независимой переменной при условии, что все остальные независимые переменные остаются неизменными.
29

Таблица 7. Средние предельные эффекты включения в разные виды практик для моделей бинарной логит-регрессии (начало)
30

Таблица 7. Средние предельные эффекты включения в разные виды практик для моделей бинарной логит-регрессии (продолжение)
31 Как и ожидалось, во все P2P-онлайн-практики чаще включаются более активные интернет-пользователи (гипотеза Н1 не отвергается): они обладают более высокими техническими навыками обращения с разного рода платформами и, чаще находясь в онлайн-пространстве, действуют более оперативно. В наибольшей степени это относится к лицам, включающимся в безвозмездную передачу продуктов питания/вещей, в наименьшей – к тем, кто их получает. Так, среди тех, кто пользуется Интернетом каждый день, вероятность включения в безвозмездную передачу продуктов питания/вещей на 14 п.п. выше, у тех же, кто их получает, – лишь на 5.4 п.п. выше по сравнению с базовой группой.
32 Гипотеза о роли более высокого потенциала гражданского участия (Н2) не отвергается лишь частично. Как ожидалось, положительная связь самая сильная в случае безвозмездной передачи продуктов питания/вещей, чуть слабее – в случае Р2Р совместного потребления благ. С вероятностью включении в эти практики положительно связана готовность объединяться с другими в случае совпадения интересов, а также ценностно-нормативная установка на благотворительность, помощь нуждающимся. И хотя в продвижении второй группы практик важную роль играют экономические мотивы, просоциальная и проэкологическая риторика, к которой нередко прибегают Р2Р-платформы совместного потребления, также, по-видимому, находит отклик в первую очередь у более просоциально настроенных потребителей. А вот с включением в получение еды/вещей ни та, ни другая переменная не связаны. Роль доверия оказалась повсеместно незначимой: возможно, как уже отмечалось другими исследователями [Mazzella et al., 2016], интернет-платформы уже продвинулись в выстраивании онлайн-доверия и репутации, приблизив его к уровню доверия в «нецифровой среде».
33 Чем выше включенность индивидов в организованные структуры гражданского общества в «нецифровой среде», тем выше вероятность их включения в онлайн-Р2Р-потребительские практики всех видов (гипотеза Н3 не отвергается). По сравнению с теми, кто не сотрудничает с НКО, вероятность включения в онлайн-передачу еды/вещей тех, кто участвует в деятельности одной организации в среднем выше на 10,9 п.п., а в двух и более – на 19,6 п.п. В других практиках эта связь тоже значимая и в случае активного сотрудничества с НКО (членство или участие в деятельности двух и более организаций) даже более сильная, чем активное пользование Интернетом. Накопленный в нецифровой среде опыт сотрудничества с незнакомыми людьми, включение их в зону своей моральной (социальной) ответственности облегчает взаимодействия с ними и в онлайн-среде.
34 Значимая положительная связь существует и с участием индивидов в традиционных социально-экономических солидарностях за последний год (добровольческий труд, денежные пожертвования), которые были дополнительно включены в модели 4–6 (гипотеза Н4 не отвергается). В «нецифровой среде» эти взаимодействия часто осуществляются вне организованных структур, что, по-видимому, облегчает и Р2Р-онлайн-кооперацию в аналогичном (социально-экономическом) пространстве. Так, у участвующих в добровольческом труде за последний год вероятность включения в онлайн-практики в среднем выше на 3,8–10,5 п.п. по сравнению с теми, кто в нем не участвовал. У вносивших денежные пожертвования много раз – еще выше (на 5,0–14.7 п.п.) по сравнению с теми, кто их за последний год ни разу не делал. Преодоление имеющегося разрыва между установками на включение и реальным включением (см., напр.: [Hamari et al., 2016]) в те или иные социально-экономические практики в нецифровой среде, по-видимому, ускоряет «разбег» и в цифровой среде.
35 Гипотеза о связи вероятности включения в разные практики с материальным статусом семьи не подтвердилась (H5). Были основания полагать, что лица с высоким материальным статусом менее активно включаются в совместное потребление, ибо владение благом, ассоциируясь с независимостью, считается более престижным, чем аренда [Hawlitschek et al., 2018:149–150]. Зато в передачу ненужных вещей они, думалось, включаются чаще, т.к. у них таких вещей попросту больше вследствие высокой потребительской активности. Предположение оказалось ошибочным. Лица с более низким материальным статусом действительно реже участвуют в передаче еды/вещей (на 5 п.п. по сравнению с базовой группой), а вот с более высоким – вовсе не торопятся включаться в P2P-практики на безвозмездной основе. Возможно, часть из них делает выбор в пользу взаимодействий не с членами интернет-сообществ, а с благотворительными магазинами/фондами. Другие же настроены более эгоистически и потому активнее присутствуют в потреблении на основе временного доступа. Примечательно также отсутствие значимой связи между материальным статусом и получением в дар продуктов питания/вещей, что еще раз сигнализирует не об обездоленном положении реципиентов, а скорее о желании сэкономить на какие-то другие цели или заботе об окружающей среде, бережном отношении к продуктам питания в соответствии с разделяемыми морально-культурными нормами.
36

В безвозмездной передаче /получении благ активнее участвуют женщины как более экодружественные (eco-friendly) и социально ответственные, что согласуется с результатами других исследований [Diamantopoulos et al., 2003; Starr, 2009; Шабанова, 2015, 2016, 2017]. Что же касается совместного потребления, то значимых различий по гендеру нет (гипотеза Н6 в этой части не подтверждается). Однако в практиках на основе временного доступа активнее участвуют более молодые (18–35 лет) потребители, что соответствует результатам исследований, фиксирующих сдвиги в моделях потребления с приходом поколений Y и Z. Новые поколения активнее участвуют в разных практиках совместного потребления [Francis, Hoefel, 2018], чаще демонстрируют иное отношение к собственности, предпочитая арендовать ее, и при этом инвестировать в себя – в образование, путешествия, новые впечатления [Радаев, 2019: 168]. Что касается безвозмездной передачи благ, то значимой связи с возрастом не обнаружилось. В практике более активно участвуют потребители всех возрастов, ценящие новые впечатления, самостоятельные и открытые новому.
37 Наконец, значимая связь существует и с типом населенного пункта. По сравнению с городами меньше 100 тыс., жители более крупных городов (от 500 тыс. до 1 млн) активнее включаются как в безвозмездную передачу благ, так и в их совместное потребление на возмездной основе. Исключение – Москва. Возможно, сказывается как более высокий уровень социальной изолированности, так и более высокие доходы потребителей.
38 Каковы же в нашем случае эффекты «вторжения» интернет-технологий в нецифровое ГО: укрепляют ли они его изнутри и/или расширяют количественно – за счет «пробуждения» и мобилизации офлайн пассивных и индифферентных? Какие связи Интернета с офлайн-структурами ГО сегодня более в большей степени проявляют себя в содействии развитию Р2Р онлайн-потребления? В табл. 8 представлены средние вероятности включения в отдельные практики активных интернет-пользователей с фиксированными характеристиками гражданской активности или пассивности (при сохранении наблюдаемых значений остальных характеристик).
39

Таблица 8. Средние вероятности включения в отдельные практики потребителей с фиксированными характеристиками
40 Как видим, самая высокая вероятность включения в бесплатную передачу благ онлайн (0,62) наблюдается у потребителей, которые не только активные интернет-пользователи, но и активные субъекты ГО (как организованного, так и неорганизованного) в нецифровой среде. Однако даже у тех активных интернет-пользователей, кто совершенно пассивен в цифровом ГО, средняя вероятность включения в онлайн-передачу благ, хотя и намного ниже, но также весьма заметна (0,12) и повышается до 0,16 в случае наличия потенциала гражданского участия. Применительно к практикам совместного потребления на возмездной основе (модель 6) вклад как реальных, так и потенциальных качеств ГО ниже, но закономерности те же самые.
41

Выводы и заключительные соображения.

42 Интернет стал мощным импульсом развития P2P-взаимодействий потребителей с незнакомыми людьми в пространстве потребительских благ и ресурсов. Однако, как показало исследование, развитие новых онлайн-практик потребления не есть результат, лежащий сугубо на стороне интернет-технологий. Чаще это синтез развития цифровых технологий с более широкими (и не всегда заметными) сдвигами в нецифровой среде – развитием ГО (как формально организованного, так и неорганизованного). При этом Интернет чаще облегчает (и/или расширяет) реализацию просоциальных стремлений у тех потребителей, которые уже социально активны в «нецифровой среде», чем пробуждает просоциальную активность у тех, кто абсолютно социально пассивен или, хотя и имеет социальный потенциал, но в нецифровой среде его практически не реализует. Однако «эффект социального пробуждения» также имеет место и, судя по результатам исследования, его нельзя отнести к маловероятным событиям.
43 Современные онлайн-практики потребителей посредством самоорганизации и кооперации друг с другом сегодня распространены в разной степени и, судя по коэффициентам стабильности и замещения, имеют неодинаковый потенциал развития. У безвозмездной передачи продуктов питания и вещей он самый высокий, а у краткосрочной аренды вещей – самый низкий. Однако заметная часть россиян уже включалась хотя бы в одну из рассмотренных практик или/и намерена делать это в будущем (35 и 42% соответственно).
44 Пока эта нарастающая сила потребителей, по-видимому, не приносит особых беспокойств российскому бизнесу, как это имеет место в ряде стран, особенно в сфере туризма и транспортных перевозок (см., напр.: [Zervas et al., 2017; Guo et al., 2018]). Сегодня в большей мере она работает на расширение и укрепление ГО (пусть и формально неорганизованного), и нет оснований игнорировать онлайн-взаимодействия потребителей при оценке его динамики и роли. Продлевая жизнь вещей, предотвращая выбрасывание лишних продуктов питания, оптимизируя использование имеющихся активов на основе временного доступа к ним членов интернет-сообществ, наконец, увеличивая благосостояние (объективное и субъективное) как отдающей, так и принимающей сторон, эти виды самоорганизации потребителей имеют бесспорные проэкологические и просоциальные эффекты – как прямые, так и косвенные. В условиях сужения возможностей для политического участия самоорганизация и кооперация россиян в социально-экономической пространстве не дает укрепляться комплексу «социальной слабости», расширяет зону личной моральной ответственности за пределы семьи/ близких.
45 Все рассмотренные практики находятся в русле новых и долговременных потребительских трендов, что актуализирует их мониторинг. Однако они, разумеется, не исчерпывают всех практик, содействующих наращиванию силы потребителей в цифровую эпоху. Вне поля нашего исследования на данном этапе оказалось уже изучавшееся в России этичное (социально ответственное) потребление [Шабанова, 2015, 2016, 2017], как и трудно уловимое пока в массовых опросах совместное использование творческого труда, а также другие практики совместного производства, финансирования и потребления. Делая акцент на соприкосновении новых практик с ГО, самоорганизацией и Р2Р-кооперацией потребителей, мы намеренно не затрагивали и один из самых массовых секторов одноранговой экономики – покупку-продажу товаров/услуг через размещение объявлений частными лицами на специальных платформах (Avito, Юла, YouDo и пр.).
46

Отметим, что глубина сдвигов в трансформации силы потребителей в цифровой среде в каждый момент времени отражает соотношение сил между основными заинтересованными сторонами, которые в будущем нуждаются в отдельном изучении. Не только потребители, но и компании активно используют Интернет как для конструктивной, так и для негативной адаптации к новым условиям. Добросовестные производители все чаще выигрывают за счет оперативных откликов на ожидания потребителей, привлечения их к разработке новых продуктов и услуг, совершенствования послепродажного обслуживания, а также осваивания разных сегментов коммерческого шеринга (см., напр.: [Fuchsetal., 2010; Lamberton, Rose, 2012; Labrecque et al., 2013; Filieri, 2013]). Негативная же адаптация компаний через маркетинговые трюки на основе отслеживания предпочтений потребителей в Интернете, подкупов влиятельных блогеров, покупок репутации, накручивания рейтингов и пр. (см.: [Farmer, 2011; Labrecque et al., 2013; Tadelis, 2016]) увеличивает риски у потребителей и актуализирует роль НКО в этой сфере (информирование, независимая сертификация продукции и др.).

Библиография

1. Радаев В. Миллениалы: Как меняется российское общество. М.: ВШЭ, 2019. [Radaev V. (2019) Millennials: How the Russian Society Changes. Moscow: VHSE. (In Russ.)]

2. Шабанова М.А. Этичное потребление в России: профили, факторы, потенциал развития // Вопросы экономики. 2015. №5. С. 78–102. [Shabanova M. (2015) Ethical Consumption in Russia: Profiles, Factors, and Perspectives. Voprosy ekonomiki [Economic Issues]. No. 5:78–102. (In Russ.)]

3. Шабанова М.А. О социальном механизме становления новых потребительских практик в России // Социологические исследования. 2016. № 12. С. 14–25. [Shabanova M. (2016) On a Social Mechanism Associated With Fostering Innovative Consumer Practices in Russia. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological Studies]. No. 12: 14–25. (In Russ.)]

4. Шабанова М.А. Социально ответственное потребление в России: факторы и потенциал развития рыночных и нерыночных практик // Общественные науки и современность. 2017. №3. С. 69–86. [Shabanova M. (2017) Socially Responsible Consumption in Russia: Factors and the Development Potential of Market-Oriented and Nonmarket Practices. Obshchestvennye nauki i sovremennost' [Social Sciences and Contemporary World]. No. 3: 69–86. (In Russ.)]

5. Шабанова М.А. Новые потребительские практики в условиях цифровизации гражданского общества: теоретико-методологические аспекты (статья 1) // Социологические исследования. 2020. № 12. С. 17–27. [Shabanova M. (2020). New consumer practices in the context of civil society digitalization: theoretical and methodological aspects (paper 1). Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological Studies]. No. 12: 14–25. (In Russ.)]

6. Diamantopoulos A., Schlegelmilch В., Sinkovics R., Bohlen G. (2003) Can sociodemographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research. Vol. 56. No. 6: 465–480.

7. Farmer R. Web Reputation Systems and the Real World. In: Masum, H., & Tovey, M. (Eds.). (2011). The reputation society: How online opinions are reshaping the offline world. Cambridge,MA: MIT Press: 13–24.

8. Filieri R. (2013) Consumer co-creation and new product development: A case study in the food industry. Marketing Intelligence and Planning. Vol. 31. No.1: 40–53.

9. Francis T, Hoefel F. (2018) ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies. Consumer Packaged Goods. November 12. (Электронный ресурс: дата обращения 14.06.2020)

10. Fuchs C., Prandelli E., Schreier M. (2010) The psychological effects of empowerment strategies on consumers' product demand. Journal of Marketing. Vol.74. No. 1: 65–79.

11. Guo Y., Xin F., Barnes S.J., Li X. (2018) Opportunities or threats: The rise of Online Collaborative Consumption (OCC) and its impact on new car sales. Electronic Commerce Research and Applications. Vol. 29: 133–141.

12. Hawlitschek F., Teubner T., Gimpel H. (2018) Consumer motives for peer-to-peer sharing. Journal of Cleaner Production. Vol. 204: 144–157.

13. Labrecque L.I., vor dem Esche J., Mathwick С., Novak T.P., Hofacker C.F. (2013) Consumer Power: Evolution in the Digital Age. Journal of Interactive Marketing. Vol. 27: 257–269.

14. Lamberton C.P., Rose R.L. (2012) When is ours better than mine? A framework for understanding and altering participation in commercial sharing systems. Journal of Marketing. Vol. 76. No. 4: 109–125.

15. Mazzella F., Sundararajan A., D'Espous V. B., Möhlmann M. (2016) How Digital Trust Powers the Sharing Economy: The Digitization of Trust. Third Quarter. No. 30: 24–31.

16. Starr M.A. (2009). The social economics of ethical consumption: Theoretical considerations and empirical evidence. Journal of Socio-Economics. Vol. 38. No. 6: 916–925.

17. Tadelis S. (2016) Reputation and Feedback Systems in Online Platform Market. Annual Review of Economics. No. 8: 321–340.

18. Zervas G., Proserpio D., Byers J.W. (2017) The rise of the sharing economy: Estimating the impact of Airbnb on the hotel industry. Journal of Marketing Research. Vol. 54. No. 5: 687–705.

Комментарии

Сообщения не найдены

Написать отзыв
Перевести